Theo Al Ries và Laura Ries (1998), Alycia Perry (2003), cũng như một số chuyên gia thương hiệu khác thì biểu trưng của thương hiệu thường phải đảm bảo một số yêu cầu.

• Khác biệt:

Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu hay sản phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh, dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Để tạo sự khác biệt, có thể các nhà thiết thường tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều. Tính khác biệt cao cũng làm tăng khả năng được pháp luật bảo hộ.

• Đơn giản, dễ nhớ:

Logo của thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết. Ngoài ra, khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.

Logo cực dễ nhớ của Puma

• Linh hoạt:

• Có ý nghĩa:

Logo biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm của Barcode

• Hình dáng:

Logo độc đáo của NIKE